PHILIP KOTLER IN MILAN

 

Martedì 17 Giugno il Politecnico di Milano ha invitato Philip Kotler a intervenire al convegno “Il marketing del III millenio”. Di fronte ad un folto pubblico di professionisti del marketing, prefessori e studenti che lo ha accolto con un tifo da stadio, Kotler, con semplicità e pacatezza, ha sintetizzato in 40 minuti lo spirito del suo marketing. Ne ha dapprima sottolineato la capacità di svilupparsi e aggionarsi man mano che rapporo tra imprese e clienti si modifIcava negli anni. Sei sono le tappe di questo percorso: 1. Marketing come supporto alle vendite, 2. Marketing come suppporto alla definizione del prodotto, 3. Come pianificazione (marketing mix), 4. Marketing come strumento per la segmentazione e il relativo posizionmento, 5. Marketing come soddisfazione dl cliente e infine 6. Marketing come co-produzione con la collaborazione del cliente. Senza remore Kotler ammette le molte influenze di altri autori di management sul suo pensiero, citando titoli e autori. Si delinea così la parabola di un metodo che da mera tecnicalità dieventa un approccio strategico, non soltanto marketing strategico ma pura strategia. In definitiva le tecniche sembrano diventare sempre meno importanti anche se Kotler è pronto ad includere con sincera curiosità anche i nuovi strumenti dell’ICT sino al social networking. In definitiva quello che è realmente importante  per Kotler è il rapporto con il cliente: conoscerlo, frequentarlo attraverso un’assidua conversazione. I mercati, conclude Kotler citando le parole del Cluetrain Manifesto (il Manifesto dell’anti-marketing – http://www.cluetrain.com/) , non sono altro che conversazioni.

Così il Guru del Marketing liquida i rituali e i le tecnicalità propri della chincaglieria tipica del marketing tradizionale. Che poi ci ritroviamo purtroppo nel panel che conclude la giornata, dove i Chief Marketing Officier delle aziende sponsor del convegno ci ripropongono ancora i discorsi sulla marca, i focus group e i concorsi a premi per scegliere il nome del nuovo frollino.

(c.p.)

Sorry we backed to Milan.

ANCORA SU MARCHIONNE E LEADERSHIP.

 

 

Alcuni mesi fa,  nell’ultimo dei nostri “Segnali”, avevamo cercato di offrire ai visitatori  di questo sito un esame della strategia che ha portato la Fiat  nel giro di soli tre-quattro anni da una situazione prefallimentare ad una di rinnovato successo sul mercato dell’auto. E l’avevamo individuata nel particolare tipo di leadership di Marchionne.

Non ci sembra inutile ritornare sull’argomento, dopo la lettura di un intervento del capo della Fiat  di un mese fa (vedi la Repubblica, 28.05.2008, p.41) particolarmente illuminante.

A partire dalle sue citazioni:  una tratta dalle usanze e dal linguaggio degli Zulu, un’altra da una dichiarazione di una cantante nigeriana,  la terza da un discorso di Nelson Mandela all’Economic Forum di Davos.

Tutte hanno a che fare  con la leadership, una leadership ben diversa da quella di stile autoritario che ancora  molti  ritengono inevitabile in azienda. Molti che pensano senza dirlo, o anche dicendolo  esplicitamente (i tempi correnti favoriscono questi modi di pensare e di dire) che azienda e democrazia  sono incompatibili.

In un discorso dichiaratamente da leader, Marchionne afferma  che “è il riconoscimento da parte degli altri che ci rende persone”, e che “il rispetto per gli altri…è l’unica cosa che ci rende davvero persone”.  Un riconoscimento, è chiaro, non formale, ma frutto dell’assunzione, da parte di ogni persona, di responsabilità verso sé stessi e gli altri.

Dice ancora Marchionne che “occorre rispetto per le diversità. Il progresso dipende in gran parte da quanto saremo in grado di costruire una società pluralista e multiculturale…Ci sono due modi per affrontare le sfide di un’epoca globale. Il primo è quello di restare concentrati su sé stessi, di pensare che la propria cultura e le proprie convinzioni siano le uniche valide… Di arrogare a sé il diritto di insegnare ad altri. Il secondo è quello di chi ascolta, di chi è consapevole che esistono altre culture… Questo, ovviamente, nel rispetto delle regole e dell’ordine sociale… Si tratta di due strade molto diverse. La prima è la più semplice e rassicurante. La seconda è senza dubbio più laboriosa… L’una non porta a nulla se non al conflitto, l’altra apre una prospettiva di crescita collettiva. L’una ti rende straniero, l’altra cittadino del mondo”.

Secondo Marchionne, “nel rendere la Fiat un grande gruppo, il nostro compito è di affrontare questa grande sfida con il rispetto e la predisposizione  che fanno parte dello spirito di Ubuntu”, cioè  del reciproco impegno e riconoscimento secondo la cultura Zulu.

Se si pensa alla cultura tradizionale della Fiat,   considerata per lo più  di tipo gerarchico e autoreferenziale,  si deve concludere che con Marchionne il gruppo sia  stato investito da un incredibile tsunami culturale. Che,  a differenza di altre tempeste, si sia trattato di  una ventata estremamente vivificante. E che quindi si merita un forte augurio per il futuro.  

(g.c.)